Интервюта и статии
сп. Регал: Маркетолози: Промоциите трябва да носят и добавена стойност
27 ноември
Могат ли промоциите да повлияят не само позитивно, но и негативно на търговската марка на компанията? Водят ли до обезценяване на бранда? Как се оценява ефектът от тях и какви са очакваните тенденции? Това бяха част от темите, разисквани на дискусията "Прекалихме ли с промоциите" - част от програмата на конференцията Retail in Detail, организирана от сп. "Регал" и GfK.
Ценовите преференции преобладават
"Не ни се иска да влизаме в сценарий, при който потребителите се нуждаят от непрекъснати промоции, за да купуват даден продукт. Промоциите трябва да са прости, свързани с цена и съответно качество, но да носят и добавена стойност. Потребителите трябва да изпитват удовлетворение от сделката, а не само от по-ниската цена", коментира Кирил Хаджидинев, директор "Маркетинг" на "Белла България". По думите му агресивната ценова политика продължава да бъде много сериозен двигател на продажбите, но българският потребител ще продължи да изгражда "ценова устойчивост". "Компаниите не бива да се увличат да правят промоции заради самите промоции, защото това е краткосрочен елемент. Трябва да се използва мъдро миксът от ценови промоции, промоции, които дават допълнителен обем за същата цена, и промоции, които комбинират продукти", посъветва Кирил Хаджидинев. "Ако продуктът е прекалено евтин и не се отличава на регала, клиентите забравят за него", обобщи той.
"За съжаление ценовите промоции надделяват, а в дългосрочен план те водят до обезценяване на марката", заяви Даниела Узунова, и.д. директор за страната на "Данон България". Според нея ефектът от ценовата промоция е временен. "Има и друг тип промоции, които добавят стойност към марката", припомни Узунова.
Станя Георгиева, маркетинг мениджър "Потребителски продукти" на "L'Oreal България", също смята, че промоциите трябва да се използват умерено, защото с тях се създават "търсачи на оферти". "В козметичния сектор е различно, защото красотата е ценност. За нас промоциите са тактически инструмент, който е много използван и необходим, но ние държим да добавяме стойност, като предоставяме и консултации. Това е нещо, което обогатява и образова клиента, развива пазара и сегмента", обобщи Станя Георгиева.
Промоциите генерират трафик и продават съпътстващи продукти
Според Магдалена Котупова, директор "Маркетинг" в Mr. Bricolage, най-важно е съдържанието на продукта, който търговците предлагат. "С промоциите обръщаме внимание на нашите клиенти какво има на нашите регали и от какво могат да се възползват. До известна степен те са здравословни, тъй като носят полза за потребителите. В повечето случаи целта им е да увеличат продажбите, но ние се стремим и да генерираме трафик. Чрез промоциите стимулираме по-висока честота на посещение", заяви Магдалена Котупова. По думите й друга цел на търговците е да събудят интереса на клиентите към по-качествени продукти или към по-висока ценова гама, както и да продадат максимално съпътстващи продукти. "Всъщност не мерим толкова дела на продажбите на промоция, колкото дали си е увеличил трафикът от посетители и клиенти в магазина, когато имаме някаква акция.
Другото важно, към което се стремим, слагайки един продукт в промоция, е да накараме клиента не да купи само този продукт, а даже "да го превключим", като му кажем: "Да, вие дойдохте за тази плочка, която е 12 лв., но ето, ние ще ви предложим една по-качествена плочка с еди-какви си предимства и т.н., която струва 16 лв." Това е най-добрият случай. Другото, което също гледаме, е да продадем на купувачите максимално съпътстващи продукти", обясни Котупова. И обобщи: "Основната цел е клиентът да е доволен, да ни посещава често, да реализира покупки."
Лилия Грозданова, директор направление "Храни" в "Кауфланд България", очерта спецификата на промоциите в търговската верига: "Нашите проблеми и съответно нашите решения са различни. Нашият фокус е върху марката на "Кауфланд" и ние се опитваме чрез ценови промоции и нови решения да я утвърдим." Освен това чрез промоционални предложения веригата се опитва да привлече вниманието на клиентите си към по-високо стойностни и по-качествени артикули, които имат доста по-добра добавена стойност и по-добре отговарят на нуждите на потребителя. "Целта е тези продукти да не са привилегия за малцина, а да са достъпни за по-широк кръг хора", обясни Лилия Грозданова. "Друга тенденция при нас е, че се опитваме да промотираме български продукти. Едно от най-успешните ни решения през последните 1-2 години е въвеждането на т.нар. лоялни програми. Що се отнася до измеримостта на ефекта от промоциите, ние разсъждаваме твърде семпло – измерваме всичко в пари и в клиенти", обобщи Грозданова.
След пет години
През следващите пет години търсенето на маркови продукти на промоция ще се засилва, единодушни са маркетинговите специалисти. "Трябва много да внимаваме да не деноминираме бранда. Ще се търсят все повече марки на фона на най-изгодните предложения на пазара. Като казвам най-изгодни, нямам предвид цена, а съотношението цена - качество", обобщи Станя Георгиева. Тя припомни за още една нагласа на компаниите. "В козметичния сектор се залага на дигиталните среди и канали. Според мен в целия бързооборотен сектор това е определяща тенденция. Скоростта, с която навлиза на българския пазар, е по-бавна, но смятам, че повечето големи производители залагат на дигиталната стратегия като част от търговската си стратегия", прогнозира Георгиева.
Даниела Узунова съобщи, че България е на първо място в Европа по процент хора, които купуват стоки в промоция от марка, която харесват и която е известна. "За сметка на това сме на последно място в Европа като процент хора, които биха сменили магазина си заради някаква промоционална оферта", заяви Узунова. И цитира данни, според които около 17% от продажбите в стойност в страната са в резултат от промоции. "Според мен делът на ценовите промоции ще расте и в следващите пет, и в следващите 10 години", прогнозира Даниела Узунова. Тя уточни, че "Данон" ще продължи да инвестира в промоции с добавена стойност. "Защото това е част от нашата стратегия – да валоризираме пазара и да дадем възможност на потребителя да си купува продукти с добавена стойност, а на ритейлъра - да изкара по-голяма стойност от продукти, които са по-високо ценово позиционирани. И като резултат – възможност цялата икономика да се движи напред", обобщи Узунова.
Според Магдалена Котупова промоциите до голяма степен са свързани с икономическото състояние на страната и покупателната способност на потребителите. "Ако покупателната способност расте, тогава по-скоро бих прогнозирала спад на дела и на броя на ценовите промоции", заяви Котупова. И подкрепи това свое становище с наблюдения от пазара. "В селищата, където хората са с по-ниска покупателна способност, делът на ценовите промоции е по-висок. В по-големите градове, даже и в квартали с по-висока покупателна способност, наблюдаваме по-слаб интерес към ценовите промоции и е по-лесно "превключването" на клиента към други стоки", обобщи Котупова. Тя прогнозира, че промоциите ще се развиват под други форми – по-интересни и по-полезни, водещи до повече качество и стойност за дадената цена.
Посока – към по-скъпи продукти?
"Наблюдава се тенденция купувачите все по-често да купуват продукти на промоция, които са в по-високия ценови сегмент", обобщи модераторът на дискусията Десислава Желева, мениджър "Потребителско изживяване" в "GfK България". Дали тази нагласа ще се запази и в бъдеще и ще могат ли търговците да изградят купувач, който ще търси все по-качествени продукти - в началото на промоция, а в бъдеще - и на реалната им стойност?
"Тези потребители, които са над средното ниво като покупателна способност, със сигурност ще продължават да търсят все по-качествени продукти. И това според мен е свързано най-вече с достъпа на хората до повече информация и със стремежа им за водят по-здравословен начин на живот", смята Лилия Грозданова. Тя обаче припомни, че има около 2.2 млн. хора с ниски доходи, които не могат да си позволят, дори и да искат, да купуват по-скъпи продукти.
"Промоция, но не на всяка цена. Не трябва само заради най-добрата, т.е. най-ниската цена, да правим компромис с качеството. Мисля, че успяхме да избегнем тази спирала постоянно надолу, за да бъдем най-ниски в цената. Ние подпомагаме с информация нашите клиенти, образоваме ги индиректно и поради тази причина вдигаме качеството и средната цена на артикулите, които са в промоция", обобщи Магдалена Котупова.